Очень часто начинающие авторы «мечутся» между разными подтемами в одной статье — хочется написать обо всем — и что продукт дает, и как он это делает, и так далее.
На помощь упорядочению мыслей придет прием «до-после-переход». Что это значит?
Сначала Вы пишете о том, что мы имеем сейчас. Вот есть некая проблема, которая читателю чем-то мешает. Если бы мы писали про наш сервис, то мы бы, например, начали так — «Конечно вы занимаетесь SMM и понимаете важность свежего контента на Вашей странице. Поэтому каждый божий день Вам приходится придумывать, о чем бы еще написать сегодня…»
Далее Вы описываете какой-то идеальный мир, в котором нет этой проблемы. Хотя стилистика зависит конечно от текста, Вам нужно привлечь хоть частично эмоциональную часть — то есть, рассказать о том, как читатель будет чувствовать себя, когда проблема решена. Про себя мы писали так — «Теперь представьте, что Вы приходите каждый день на работу, уверенным в том, что свежий интересный контент по теме Вашей компании уже опубликован у Вас в блоге и запрограммирован на публикацию в соцсетях в наиболее эффективное время. Теперь Вы можете сконцентрироваться на более увлекательных задачах…»
И теперь переход — как читатель может попасть туда (что Ваш продукт или услуга сделает для того, чтобы решить его проблему). И опять, если брать нас в качестве примера, мы бы говорили так — «Уже более года наш сервис контент-поддержки обеспечивает клиентов интересными статьями по их тематике. За это время нами написаны сотни статей по различным темам — включая весьма сложные — медицина, телефония…»
Прием в рекламе «до и после» называл одним из самых эффективных еще Огилви. Этот же прием поможет Вам облечь свои мысли в определенную структуру и выразить в виде интересного текста.
Иногда слушатели наших курсов удивляются, почему «переход» идет раньше, чем «после». Ведь логичнее вроде бы было построить структуру как — «до-переход-после». Логичнее — вероятно. Но не забываем то, что тексты пишутся или с целью продать что-то, или по крайней мере с целью заинтересовать в чем-то. В данном случае секция «после» является фактически «обещанием», выполняет элемент создания интереса. И конечно поэтому ее надо ставить раньше. Потому что «переход» объясняет скорее детали.