В рекламе есть такое понятие —
RTB — reason to believe — “причина поверить”.
Про нее часто забывают. И справедливо это в том числе и для создания контента для ваших страничек. Приводим еще одну цитату Клода Хопкинса — одного из мэтров рекламы:
“Еще одну рекламную кампанию я провел для пива Schlitz. В те годы Schlitz занимало пятое место по продажам. Все пивовары того времени ратовали за чистоту. Слово “чистый” они писали большими буквами. Некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать его еще более крупным шрифтом. Все это впечатляло людей так же, как вода — утку.
Я занялся изучением пивоварни. Обходя ее, я увидел застекленные помещения, пиво, перетекающее по трубам, и спросил, для чего они служат.
Мне разъяснили, что воздух в этих помещениях специально очищен, чтобы пиво охлаждалось в чистоте. Я увидел большие фильтры, наполненные целлюлозой из белой древесины. Мне рассказали, как происходит фильтрация пива. Мне также показали, как дважды в день во избежание загрязнений очищают каждый насос и каждую трубу. Как бутылки моют четыре раза на специальном оборудовании. Мне показали артезианские скважины глубиной более 1000 метров, из которых получали чистую воду, несмотря на то, что пивоварня стояла на озере Мичиган.
Меня провели в лабораторию и показали оригинальную камеру для выращивания материнских дрожжей. При ее разработке было проведено 1200 экспериментов с целью выйти на наилучший вкус. Все дрожжи, используемые для изготовления пива Schlitz, получали из этой закваски.
Я вернулся в офис пораженный. Я сказал:”Почему вы не рассказываете об этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать других, говоря, что ваше пиво чистое? Почему вы не показываете, как ваше пиво получается таким чистым?”
Мне ответили, что используемые здесь процессы мало чем отличаются от тех, которые используют конкуренты. Без них просто невозможно получить хорошее пиво.
Я недоумевал:”Но почему тогда другие не рассказывают об этом? Любой, кто попадет на вашу пивоварню, будет поражен. Если об этом написать материал, он произведет на всех неизгладимое впечатление.”
Итак, я описал эти застекленные комнаты, и все, что влияет на чистоту пива. Я описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чем никто не догадался рассказать. Я наполнил слово “чистота” содержанием. Через несколько месяцев, с пятого места Schlitz по продажам вышло на первое. И по сей день та кампания остается одним из моих величайших достижений. Но она стала основой для многих моих других кампаний. Я вновь и вновь излагал простые факты, общие для всех производителей той или иной отрасли, которые считались слишком распространенными, чтобы о них рассказывать. Но такой рассказ обеспечивал продукту, который был впервые с этим увязан, престиж и делал его эксклюзивным на долгие времена.»