Такой инструмент как карта эмпатии, пришел к нам из английского языка, там он называется empathy map, и служит основой для разработки контента — это может пригодиться как в SMM, так и в копирайтинге, в создании сайта.
Основной принцип работы с картой эмпатии — это представить себе конкретного человека, для которого вы работаете. Когда звучат такие слова типа «наши клиенты — мужчины и женщины от 18 до 50» — это все не про то. Надо создавать либо одну карту эмпатии для типичного клиента, либо несколько — для нескольких типичных клиентов.
Небольшое отступление — если вам больше нравится смотреть видео, чем читать, то пожалуйста — в этом видео объясняется тот же материал, что в этой статье.
Если же вам больше нравится читать — читайте далее.
Как делается карта эмпатии
Шаблон для карты эмпатии рисуют по-разному, как ее рисовать — это не суть. Она состоит из 2-х секций.
Первичные области
4 «первичные» области, это ответы на вопросы:
- Что человек говорит? (каждый день или часто)
- Что человек делает?
- Что человек видит/слышит?
- Что человек думает/чувствует?
Первые два вопроса считаются «внешними», то есть ответы на них готовятся на основании реального поведения клиентов, из того, что они говорят продажникам, как ведут себя в магазине, что пишут в письмах, или наконец, что говорят во время маркетинговых исследований итд.
Вторые два вопроса считаются «внутренними» — то есть мы НЕ знаем точно, что человек видит/слышит/думает/чувствует. Мы можем только догадываться по его поведению. Либо спросить в открытую (на интервью), но не факт, что человек даст нам правдивый ответ. Но тем не менее, считается очень важным попытаться как-то догадаться об этих вопросах, потому что это будет давать гипотезы для того, что делать дальше.
После того, как вы ответили на эти 4 вопроса, вам надо попытаться сформулировать ответы на еще два вопроса, которые можно назвать «выводами» из предыдущих.
Область выводов
- Что человек хочет получить?
- Чего человек боится?
Естественно, на все эти вопросы надо отвечать с перспективы вашего собственного бизнеса. В смысле, если человек боится облысеть, а вы делаете сайты, то вам это ничего не дает за исключением идеи сделать сайт для боящихся облысеть и зарабатывать на рекламе.
Составляя ответы на эти вопросы можно чуть помогать себе задавая вопросы, аппелирующие к базовым негативным и позитивным эмоциям. Например, «о чем он сожалеет», «от чего он злится» или «во что он верит», «чем гордится» и т.д.
Положительные эмоции:
- Любовь
- Счастье
- Гордость
- Надежда
- Вера
- Удовольствие
- Сочувствие
Негативные:
- Ненависть
- Грусть
- Позор
- Сожаление
- Страх
- Злость
- Вина
Карта эмпатии может использовать указанные выше эмоции, если у вас возникло какое-то «торможение», и вы не можете придумать каких-то нормальных мотивов. Задайте вопрос сами себе, например, «что ваш клиент ненавидит?» (конечно же, в приложении к вашему продукту). Вы можете сказать себе в ответ «он ненавидит, когда пропадают нанятые фрилансеры». Вы можете как-то бороться с этим негативом клиента в вашей рекламе? Ок, делайте рекламу на тему «мы не пропадаем, и не оставляем вас с недоделанной работой».
Чувствуете, как ответы на подобные вопросы помогают вам уже прикидывать, как вы будете рекламироваться?
Чтобы вам было понятнее, мы будем приводить пример из своего бизнеса.
Вот пример одного из наших типичных клиентов.
Я сразу хочу предупредить — это НЕ легкое упражнение. Карта эмпатии не делается за пять минут. Вы будете возвращаться снова и снова, когда слышите какие-то новые слова от своих клиентов и видите, что они делают. Но оно того стоит!
Итак —
Это Игорь, ему 35-45 лет, он женат, у него есть 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Он обеспеченный человек, то есть не испытывает проблем с деньгами совсем, но не выпячивает это напоказ. У него свой бизнес, оборот у него примерно 1 млрд рублей в год. Его бизнес в основном оффлайновый, и в основном — b2b. У него есть сайт, который сделали когда-то давно, он в принципе «ничего», но он не продает, сделок через сайт или заявок на сделки через сайт почти нет. В соцсетях его компания не присутствует.
Что он говорит? — «Надо контролировать расходы», «Мы должны четко понимать, какую отдачу это дает», «Я слышал про соцсети, SMM, но не совсем понятно что это и как работает», «Что могут мне дать соцсети?», «Я знаю, что наш сайт устарел, но не знаю, как его улучшить»
Что он делает? — Пытается изучить эту тему самостоятельно, разобраться, что такое SMM и что такое хороший сайт. У него не очень получается, и он пытается «пушить» своего маркетолога разобраться с этим и дать ему хоть какой-то проект решения, что делать.
Что он видит/слышит? — Многие его партнеры/знакомые говорят, что в интернете или в соцсетях — будущее. Многие его партнеры уже присутствуют в соцсетях и бравируют этим. Ему пока непонятно, что это им дает, а они естественно не признаются, если ничего не дает. Он видит, что его маркетолог не особо горит желанием в этом разбираться. Возможно, он и так завален кучей других дел, и ему не хочется выходить из привычных рамок.
Что он думает/чувствует? — Он хотел бы попробовать, но не знает даже с чего начать. Когда он начинает читать какие-то сайты на эту тему, собирать информацию, он буквально тонет в инфе. На него валятся тысячи терминов — массфолловинг, церебро, адаптивные сайты, семантическое ядро и так далее. Он понимает, что там «целый мир», и он даже если захочет, никогда во всем этом не разберется. На своего маркетолога тоже нет надежды. Можно было бы нанять еще одного человека, но он испытывает дискомфорт от того, что не может даже задачу ему сформулировать. Иди сделай что? По каким показателям его контролировать? Что хорошо и что плохо в этой деятельности?
Что он боится? — Что он упускает возможности. Что его компания могла бы зарабатывать больше, но не использует это. Это даже не вопрос личного дохода, а вопрос стабильности — он прекрасно знает эту пословицу «чтобы оставаться на месте, надо бежать изо всех сил», и его пугает, что он может не поддерживать темпы роста компании, а значит кто-то его рано или поздно превзойдет, победит, и в итоге приведет к проблемам в бизнесе. Он также боится, что его обманут. Интернет испещрен отзывами как кто-то позвал сеошников, те что-то делали, денег ушла куча, результата ноль. Хоть реже, но часто это можно слышать и про SMM и про сайты, когда люди отдают десятки тысяч за сайт, а потом оказывается, что надо все переделать.
Что он хочет получить? — в идеале он бы хотел, чтобы кто-то вел его соцсети, занимался его сайтом и он видел значимую отдачу от этого, значительно превосходящую его затраты на эту деятельность. Для начала, он хотел бы получить какую-то стройную картину мира, хотя бы грубыми мазками, чтобы ему рассказали, что такое smm, что такое seo и так далее, как это работает хотя бы в общих чертах, какие есть приемы, что хорошо и что плохо. Разобравшись с этим он может быть решит свои задачи внутренними силами — наймет кого надо итд, либо почувствовав, что это эксперт — будет работать с ним.
Ок, готово! Хотим еще раз напомнить, что это ГИПОТЕЗА! Если говорит/делает, мы еще можем как-то заполнить по их поведению, то другие вопросы — это всегда во многом догадки. И это нормально. И вы не всегда сделаете что-то с первого раза правильно. Впрочем, если вы давно в бизнесе, то вам это не нужно объяснять.
Зато с другой стороны — вы чувствуете как много идей получается, когда вы читаете такую карту эмпатии?
Вам понятно, что надо сделать какой-то обучающий курс для таких людей — ок, возможно вы будете его дарить за подписку.
У вас возможно даже идеи для статей роятся? Отлично — такие статьи могут стать «вечнозеленым контентом«.
Теперь, когда мы чувствуем основные движущие мотивы таких людей, мы можем относительно легко набросать несколько вариантов рекламы и начать ее тестировать.
Это и есть то, для чего делается карта эмпатии. Она помогает понять, что делать для этой конкретной аудитории.
Без нее вы пытаетесь понравиться мужчинам и женщинам от 18 до 50, и это нифига не получится.
Что делать, если у меня несколько типажей клиентов? — Карта эмпатии для разных типажей
Карта эмпатии может быть разной для разных типажей. Этого не избежать. Вы что-то будете делать для 18-летних, а что-то для 30-летних. Если вы пытаетесь сделать что-то и для тех, и для тех, вам скорее всего не удастся. Будет какой-то средненький результат.
Напоследок, вот хорошее видео, которое это объясняет, жаль правда, что на английском.