SMM стратегия — что же это такое? Давайте разберемся.
Само по себе слово стратегия означает «глобальный/долгосрочный способ достижения цели». Тот факт, что слово «стратегия» используется вместе с «SMM» — фактически означает «способ достижения цели с помощью SMM» (то есть с помощью средств маркетинга в социальных сетях).
Отсюда следует самый главный первый вывод:
SMM стратегия начинается с цели
Действительно, ЧТОБЫ придумать, КАК чего-то добиться, надо СНАЧАЛА понять, ЧТО же именно мы хотим добиться.
Кроме того, важно понимать, что SMM стратегия как правило является частью общей маркетинговой стратегии компании. То есть, как правило, в компании есть общая маркетинговая стратегия, а SMM стратегия говорит «а вот что мы хотим добиться в SMM и вот как мы собираемся это делать». Но возможно, что общая стратегия не учитывала SMM вообще, и тогда надо разрабатывать SMM стратегию отдельно, но конечно с оглядкой на общую маркетинговую стратегию.
Возможные цели
Цели могут быть самые разные, в зависимости от того, что хочет добиться организация и какие ресурсы у нее есть.
Самая простая цель — это «чтобы нашу компанию можно было найти в соцсетях, и наши сообщества не казались заброшенными«.
Часто цель можно сформулировать так — «использовать канал SMM просто как канал привлечения целевого трафика на наш сайт, с целью удешевления (либо как канал для дешевых просмотров видеороликов, как альтернатива ТВ)».
Также, как правило, все хотят «наращивать сообщество заинтересованных продукцией компании пользователей в соцсетях с целью последующего превращения их в покупателей«.
Как правило стратегии компаний в области SMM рождаются из указанных выше целей, или их комбинаций.
Особенно хотим напомнить, что цели должны быть поставлены по принципу SMART — то есть конкретные, измеримые, достижимые, соответствующие задачам, привязанные ко времени. То есть если мы пишем выше «получать трафик», то в реальности конечно же это должно сопровождаться конкретикой — «сколько трафика, за какой период, с какими показателями».
Как разрабатывается SMM стратегия
Помимо цели для разработки стратегии важно знать свою аудиторию
Аудитория
Естественно, у вашей компании есть какая-то целевая аудитория. Она описывается помимо обычных социально-демографических признаков типа «регион», «возраст» и так далее еще и картой эмпатии. Мы очень рекомендуем прочитать эту статью про карту эмпатии, потому что это очень важный инструмент.
Если карта эмпатии проработана, то фактически это можно считать половиной создания стратегии, потому что из карты эмпатии становятся понятны основные мотивы потребителей — что они боятся, что хотят. И эти мотивы, естественно, надо использовать для создания контента.
Контент
Вытекая из предыдущего пункта, вам необходимо определить какой контент вы хотите предлагать своим подписчикам. Если вы хорошо проработали карту эмпатии, то в целом это достаточно легко определить. Однако контент также сильно зависит от следующего пункта:
Доступные инструменты (инвентарь)
Следующим моментом для рассмотрения является так называемый «инвентарь», то есть набор инструментов, который может помочь нам в выполнении целей — то есть донесения контента до аудитории то ли в формате постов, то ли в формате рекламы, то ли и в том и другом. В целом инвентарь можно разложить по следующим полочкам:
- Ваши собственные возможности: контент какого уровня и формата вы можете производить или заказать.
- Сами соцсети: какие соцсети мы должны использовать и почему.
- Рекламные возможности в соцсетях: что и как можно рекламировать в соцсетях, в каких форматах, и что из этого вы собираетесь использовать для достижения целей.
- Сопутствующая среда: всякие «неродные» сервисы вокруг соцсетей — биржи размещения постов, онлайн-сервисы для облегчения работы, приложения для обработки фото, видео, создания сторис и так далее — что из этого вы возьмете и будете использовать и почему это необходимо.
Бюджет
Когда вы определились с тем, какой контент вы будете предлагать своей аудитории, какими средствами его доносить и что использовать из возможностей соцсетей, вам в целом достаточно несложно посчитать, во сколько это будет обходиться.
Сама тема расчета бюждета для SMM требует отдельной статьи. В целом там нет ничего сложного, если вы когда-либо занимались этим, то просто по опыту понимаете, сколько примерно что стоит.
Если же нет — вам нужно…
Тестирование
Зачастую самые интересные идеи разбиваются вдребезги о практику жизни. На этом этапе вы уже примерно сформулировали как себе представляете ведение и продвижение своих соцсетей.
Так самое время взять и попробовать! (в небольшом объеме).
Вот возьмите и подготовьте ОДНУ статью или пост, как вы хотели. и ЗАСЕКАЙТЕ:
- Сколько времени вам потребовалось на его создание?
- Сколько времени других сотрудников компании?
- Если вы заказывали или покупали какие-то материалы для этого поста — например инфографику у дизайнера-фрилансера — сколько это стоило?
- Собирались продвигать свои посты (конечно же)? Ок, вот пост — продвигайте. Попробуйте небольшую сумму скажем рублей 500 в каждой соцсети и посмотрите, что получится, какой эффект вы получаете. Сколько было трафика на сайт? Были ли покупки (ок, с 500 рублей сложно ожидать покупки — если вы расчитываете на покупки, нужна существенно большая сумма).
- Люди пишут комментарии, задают вопросы? Отлично! Кто на них отвечает? Сколько времени это у них занимает?
- Хотели еще что-то использовать — используйте, проверяйте и смотрите.
Возможно даже такое простое тестирование даст вам достаточно для того, чтобы изменить вашу предполагаемую стратегию. Возможно вы захотите пересмотреть контент, инвентарь и бюджет.
Ок, если вы все это проделали — вас можно поздравить — у вас есть SMM стратегия!
Корректируйте по ситуации
Никакая стратегия не выбита в камне. Меняется жизнь, меняется понимание клиентов, меняются доступные инструменты и результаты, которые они дают. Просто будьте готовы, что вам придется периодически что-то менять.
Пример из реальной жизни:
Компания сделала ставку на видео, причем достаточно легкомысленно к этому отнеслась. Типа вот мы будем писать видосики на телефон и выкладывать — типа сейчас все так и делают («ну мы же вот видим полно таких видео у нас в ленте»). Ну и продвижение конечно было запланировано, все дела, бюджет.
И хотя в целом контент был действительно интересный, компанию завалили комментариями о том, как непрофессионально это снято: и руки трясутся, и звук фиговый и так далее. Пришлось рассматривать какие-то альтернативы — заказывать производство роликов где-то или улучшать свои возможности — покупать штатив, микрофон профессиональный, стэдикам, свет и так далее.
Поэтому просто будьте готовы — то, что работало полгода назад, может больше не работать. По множеству причин. Перестало быть модным. Конкуренты выпускают аналогичный контент. Аудитория переключилась на новый формат потребления контента, и так далее. И соответственно, вам придется периодически корректировать свою стратегию, и ничего страшного в этом нет.