KPI в SMM — какие же отслеживать при продвижении в соцсетях? Попробуем разобраться в этом вопросе.
Есть достаточно очевидное общее правило:
Отслеживать надо достижение того результата, который вы хотите видеть, а также — достижения промежуточных успехов на пути к его достижению.
Это звучит вобщем-то достаточно понятно, но как правило основной ступор возникает на этапе «а что же мы хотим добиться от соцсетей?».
Чтобы разобраться с этим, вам стоит вспомнить про «путь клиента», мы писали об этом недавно, и представить себе — какое место занимают соцсети во всем вашем digital-маркетинге и в пути клиента. Вариантов возможна масса, но давайте попробуем разобраться с основными:
Итак:
Собираемся ли мы использовать соцсети как канал коммуникации с нашими потенциальными потребителями? С нашими потенциальными работниками?
Если ответ «да», то достаточно очевидно, что вы вероятно хотели бы, чтобы количество ваших подписчиков росло. При этом вам не нужны «боты» — то есть просто накрутка ненастоящими пользователями количества подписчиков.
Скорее всего, вас даже очень интересует, чтобы ваши подписчики росли за счет пользователей определенных интересов или даже групп, а достичь это можно лучше всего с помощью платных инструментов продвижения в соцсетях.
Таким образом, ваши KPI будут:
- Количество привлеченных за период подписчиков группы/страницы, привлеченных с определенным таргетингом (города, интересы, другие группы, тематики) — с целью максимизировать этот показатель
- Стоимость привлечения одного такого таргетированного подписчика — с целью минимизировать данный показатель
Следующий вопрос:
Привлекаем ли мы посететителей с определенным таргетингом на свой сайт, чтобы собрать у них заявки или реально им что-то продать средствами e-commerce?
Скорее всего, да.
В этом случае KPI могут быть:
- Количество привлеченных таргетированных посетителей на сайт через соцсети (максимизируем)
- Стоимость такого посетителя (минимизируем — с целью добиться показателей лучше, чем по другим каналам, в особености Adwords или Директ)
- Затраты на лид от такого посетителя или на положенный товар в корзину в случае интернет-магазина (минимизируем)
И наконец мы подходим к самому важному моменту:
Cтавить ли какие-то KPI в SMM в отношении собственно продаж?
То есть их количества и затрат на одну продажу? С одной стороны хотелось бы!
Но с другой стороны — для осуществления продаж важны множество факторов, которые могут лежать за пределами влияния вашего SMM-менеджера или привлеченного SMM-агентства.
Мы считаем, что продажи можно увязывать в KPI SMM-продвижения в том случае, если тот, кто занимается SMM также может активно влиять и на сайт, на его дизайн, каталог, на работу команды продажников (в зависимости от того, как устроен процесс продажи).
По крайней мере, если есть успешная история продаж через другие цифровые каналы, например через рекламу в Директе, то можно ставить цели по продажам SMM-щику, понимая, что раз продажи работают через другие каналы, то и SMM по идее тоже должен их давать.
Если такого влияния нет и истории продаж нет — то требовать продаж от SMM — это бессмысленно.
SMM может вам дать целевые заходы на сайт, но если у вас там скучный лендинг — то никто не купит.
Но виноват в этом будет не SMM-щик. Или если заявки отправляются с сайта, а их никто не «подбирает» на стороне компании — причем здесь SMM-щик? Вам сначала надо настроить работу внутри компании по обработке потенциальных клиентов, а не давить на SMM-щика «где продажи?».
И напоследок — есть и более продвинутые KPI, например коэффициенты вовлеченности, или аудитория ядер — об этом подробно рассказано в наших следующих статьях — про ядро аудитории (это всякие К1-К5 и так далее), про коэффициент вовлеченности (engagement rate).