Какой ROI у SMM может быть?

Всех владельцев бизнеса, которые собираются выйти в соцсети, беспокоит вопрос, какой ROI у SMM. Рассмотрим этот вопрос подробно.

Наш внутренний педант напоминает нам, что в финансовом смысле, неправильно вообще использовать слово ROI — return on investments, или «возврат на инвестиции», потому что расходы на ведение соцсетей и на рекламу в соцсетях, это никакие не инвестиции. Это просто расходы. И выхлоп с них может быть больше расходов, а может быть меньше. Но это расходы — просто безвозвратно потраченные средства. Поэтому логичнее было бы использовать термин ROAS — return on advertising spend — «возврат на затраты на рекламу». Но все так часто используют слово ROI для SMM, что придется с этим смириться.

Итак, если говорить грубо — закидываем 10 000 рублей на SMM — сколько получим обратно? Скорее всего? Хотя бы примерно?

Ответ на этот вопрос состоит из двух частей. Также как и SMM. Фактически SMM состоит из ВЕДЕНИЯ соцсетей и ПРОДВИЖЕНИЯ в соцсетях — фактически, рекламы в соцсетях.

ROI SMM-ведения

Напомним, что ведением обычно называется публикация постов и реагирование на комментарии/личку.

У этого процесса ROI небольшой, а главное — его фактически невозможно посчитать. А почему так? Потому что… Ответьте вот на этот вопрос —

Какой ROI у уборщицы?

Ну вот реально, есть у вас скажем продуктовый магазинчик — и там есть уборщица. Приходит, и периодически моет пол.

Какой у нее ROI? Можете ответить? Нет. Потому что теоретически, вы можете уборщицу в принципе исключить. Ну вот взять ее и уволить. Люди будут приносить грязь в магазин. И вероятно кто-то даже станет реже туда заходить и реже покупать, ну потому что «фу, грязно». Но какое это влияние окажет на продажи? Какие-то полпроцента? Процент? Ошибка на уровне чиха. Притом понятно же, что магазин не зарастет совсем грязью, а рано или поздно сами продавцы с матерками в ваш адрес будут мыть пол по очереди.

Ну и судя по всему получается, что ROI уборщицы — нулевой или околонулевой. Но уберете ли вы уборщицу из магазина? Нет.

Потому что это «гигиенический фактор». ТАКЖЕ, как и ведение соцсетей. Нельзя держать грязный магазин, и нельзя держать бестолковые соцсети.

Почему? Потому что сейчас очень редко можно найти приличный бизнес без сайта и без соцсетей. А, если уж есть соцсети — там же ХОТЬ ЧТО-ТО должно быть? Это же просто ужасно для имиджа, если кто-то находит ваш бизнес в соцсетях, а там последнее, что выложено — это поздравление директора с Новым, 2015-м годом)))) Сразу возникают мысли, что или этот бизнес загнулся, или какие-то совсем непрофессиональные ребята им занимаются.

В тоже время, если вы не даете рекламу, не продвигаетесь в соцсетях, то вы практически не получите никаких продаж. Ну разве что случайно, кто-то заинтересованный найдет вас в соцсетях, задаст вопрос в Директ, и вы быстро ответите и продадите.

Но это крайне редкий случай без продвижения. Потому что организческие охваты стремятся к нулю.

То есть, когда вы делаете какой-то пост, то только самые преданные из ваших подписчиков, примерно 3%, увидят этот пост. Раньше эта цифра была совсем другой, и именно поэтому ведение в соцсетях было способно приводить клиентов — скажем в 2014-м году.

Но сейчас все не так — хотите охваты, рекламируйтесь. И тут мы переходим к…

ROI SMM-продвижения

С этим вопросом все относительно проще, но не совсем.

Если у вас продвижение в соцсетях является единственным каналом, или хотя бы достаточно прямолинейным — типа вы публикуете рекламу, люди кликают по ней и покупают, то все достаточно просто. Вы видите, сколько вы тратите на рекламу, и сколько на выходе получаете продаж, в рублях. Отсюда ROI от SMM сразу понятен.

По нашему опыту нормальный реалистичный ROI (точнее — ROAS) — где-то в районе 3-5. То есть на потраченную 1000 вы получаете 3000 — 5000 рублей продаж.

И отсюда же следует одна из главных проблем чуть ли не всего бизнеса в России — у бизнеса просто нет достаточно прибыли с продажи, чтобы оправдать продвижение в соцсетях.

Что имеется в виду — допустим есть некий бизнес, который привык скажем покупать нечто за 500 (в Китае, или у дистрибьютора, или где-то — не важно), продавать это за 1000 — еще 300 у него съедают всякие накладные расходы типа зарплат сотрудников, аренды офиса, склада, налогов, и прочего, остается прибыль в 200 рублей с продажи, которые владелец бизнеса кладет себе в карман, и в целом-то доволен.

Но продать в соцсетях за 200 рублей то, что стоит 1000 рублей — это можно сказать, удача. На небольших объемах — это означает, что прибыль будет равна нулю, и владельцу бизнеса это ни за чем не сдалось. При больших объемах, возможно удастся выйти на какую-то экономию на накладных расходах (офис, зарплаты и прочее) размазав это на бОльший объем продаж, и тогда прибыль с продажи, будет скажем рублей 50 с 1000.

Казалось бы — отлично? Но есть два но —

Во-первых, это необходимость вложений. Если только товар каким-то случайным образом не «полетел» в соцсетях с большой эффективностью, то чтобы существенно увеличить объем продаж через соцсети — нужно и вложиться существенно. А рисковать деньгами (пускать их на рекламу в соцсети) без гарантии результата владельцу бизнеса просто страшно. А вдруг результата не будет? А вдруг эффективность, которую мы видели на продаже 100 единиц будет совсем не та, что на продаже 1000 единиц — и там мы влетим в убытки?

Во-вторых, сама норма прибыльности для владельца уменьшается — 5% — это на уровне погрешности, влево-вправо от любого колебания курса, экономики, пандемии или еще чего-то — и он рискует влететь в убытки. А на прибыльности в 20% ну есть какой-то запас жирка, с которым можно пережить трудные времена.

Именно поэтому после каких-то первых экспериментов с соцсетями у владельцев бизнеса просто не складывается математика, как все это вывести в какую-то прибыльную, стабильную, рабочую систему.

Как же быть?

Во-первых, подготовка!

Вспоминаем про повторные покупки

Часто при подсчете ROI от SMM, особенно встроенными средствами Analytics, Facebook и прочих, можно просто банально не заметить повторных продаж одному и тому же клиенту.

Почему так происходит — из-за мультиканальности и мультидевайсности. Сегодня вы купили онлайн-курс на моментальном импульсе в Инстаграме, с телефона, и пусть он вам понравился, а завтра вы пришли на работу и купили у этого же автора второй курс на смежную тему.

С вероятностью 95% эта продажа не будет учтена как повторная, и влияющая на ROI канала «Инстаграм» — откуда вы изначально пришли. Потому что счетчики, статистика, видят вас как другое устройство, и скорее всего другого пользователя. Поэтому вторую продажу засчитают в канал не пойми какой, или «прямой заход» или, если вы через Google, например, искали — ну значит, «Google — органический поиск». Хотя технически это конечно же продажи канала «Инстаграм».

Перед вынесением серьезных суждений по поводу ROI каналов, следует, конечно же попытаться проанализировать это более детально и персонализированно.

Подключаем «сарафан»

Очень часто мы сталкиваемся с ситуацией, что все продают то же самое, что у всех. И достаточно быстро эти «все» забивают какой-то канал, который, возможно, работал в плюс, для одного, двух, пяти игроков, но 15 конкурентов, последовательно повышающих ставки аукциона показов, способны затолкать его в совсем красную зону, невыгодную для всех.

Выходом может быть создание действительно уникальных, оригинальных, смелых предложений, и конечно же качественное исполнение заказов и обслуживание-поддержка.

Это скорее всего вызовет повышенную распространяемость новостей о вас через «сарафан», и соответственно рост заказов, которые вы с трудом сможете классифицировать по источнику, но за счет практически бесплатности «сарафана», ROI от SMM у вас явно будет положительным.